在綠草如茵的高爾夫球場，一名女職業球員對準目標、抬手、揮桿，“砰”的一聲，打破玻璃天花板……別搞錯，你所看到的畫面并不是高爾夫比賽，而是一則會計師事務所的廣告。
日前，國際會計師事務所畢馬威（KPMG）與高爾夫球界“勵志姐”史黛西·路易斯簽訂了廣告代言合同，并發布了事務所近十年來的首次電視廣告。
一家提供會計審計服務的專業機構與高爾夫有何關聯？這則創意十足的廣告在引發人們好奇心的同時，也吸引了人們對畢馬威的高度關注。
相對于百年“老店”嫻熟的品牌營銷技巧，內資會計師事務所品牌建設之路才剛剛起步。怎樣才能打造一個與日益做強做大的事務所業務規模相匹配的品牌？怎樣才能讓民族品牌會計師事務所在國內做到“家喻戶曉”，甚至走向國際？
內涵“外擴”
與有形產品不同，會計師事務所提供的是一種無形的、有差異的過程式服務。因此，事務所品牌建設的難度大、時間長，重在找準各自的專業特色。
“品牌的實質是反映事務所業務的核心理念，并將此理念深入人心。”致同（GT）國際會計公司全球市場總監莊達表示，要建立強大的品牌，事務所必須要清楚自己與其他機構的不同之處，即在某個特殊行業具有專長，或在某一城市處于行業領先地位。
譬如，人們看到“海底撈”就想到細致周到的服務，看到“沃爾沃”就想到安全，這是因為其鮮明的特征已成為某一領域的代名詞。
那么，對于會計師事務所而言，如何將誠信、獨立、客觀、公正、專業勝任和良好的職業道德和職業判斷等職業特色與行業內涵彰顯出來？在中興華會計師事務所江蘇分所所長喬久華看來，事務所品牌建設就是將“專業的審計、嚴格的管理、先進的理念及豐富的執業經驗”等內涵進行“外擴”，在社會上獲得獲得影響力和美譽度。
或許在未來，提到誠信，人們自然就會想到某一家會計師事務所；提到內部治理，人們又會想到另一家事務所；而提到金融審計、司法會計、績效考評等某一業務領域，人們也會想到最擅長此類業務、口碑最好的事務所。
然而，不同于一般的企業，會計師事務所品牌建設的途徑受到嚴苛的限制。《注冊會計師法》規定，注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業務；《中國注冊會計師職業道德規范指導意見》規定，會計師事務所不得利用新聞媒介對其能力進行廣告宣傳。
“品牌是文化的載體，品牌的成功需要一定的文化內涵和價值觀的支撐。”喬久華表示，事務所通過文化建設，可以豐富品牌的文化內涵、增強事務所的凝聚力，將恪守獨立、客觀、公正、公允的執業原則，將誠信文化作為一種價值融入到品牌中去，這樣的品牌不但易于社會所接受，也更能顯示出經久不衰的強大生命力和感召力。
除此之外，品牌“外擴”的途徑與形式也日漸豐富。盤點近年來一些較有影響力的事務所品牌建設途徑，既有通過參與社會公益活動、發布商業研究報道、舉辦專業研討會等線下形式，也包括借助微信公眾號、微博等互聯網線上渠道。
內外合力
2013年初，“品牌化”第一次與“規模化、國際化、網絡化”并列，成為注冊會計師行業做強做大的目標和要素。
作為行業“娘家人”，中國注冊會計師協會此前早就在品牌建設方面進行了積極探索。
其中，中注協前百家信息排名被認為是行業最早的具有品牌建設意義的行業行動。自2003年“百強榜”推出至今，10多年來，“百強榜”已成為資本市場對行業的一個重要的認知信息，享有較高的知名度和廣泛影響力。很多大型企業在審計咨詢項目招標時，已經將“百強”排名視為招標的參考指標之一。
“參照上述做法，各省級注協也可以產生本區域的品牌事務所。”喬久華建議，相較以前百強排名或各省注協對事務所的排名，品牌榜單更強調品牌價值、品牌與客戶的關聯度，與客戶關聯度高、更具市場競爭力的事務所品牌在榜單中可以脫穎而出、位居前列。
此外，針對品牌建設過程中涌現出的崗位能手和品牌建設成效顯著的會計師事務所，中注協都出臺了相關的獎勵政策，定期舉辦品牌研修班、赴境外知名會計師事務所和企業學習品牌建設等“接地氣”的具體扶持措施也逐漸落實到位。
“中注協將為行業品牌建設事業作出不懈努力，協會將引方向、當推手、護航道。”中注協副會長兼秘書長陳毓圭曾表示，通過研究、宣傳、培訓、案例等，增強事務所的品牌意識，深化品牌就是競爭力、生產力的認識，把品牌建設當成做強做大的核心工作來抓。
過去幾年，一些內資會計師事務所在品牌建設方面進行了一些有益的嘗試。如，立信用品牌建設整合誠信、專業建設等成果，為民族品牌“老字號”發展注入新動力；天健以品牌立身，將品牌建設與國家發展戰略相結合，推動實施“走出去”戰略；信永中和的品牌文化信奉“重內功甚于重市場”、“先做事，后求利”的執業理念。
同時，事務所品牌建設的形式與渠道也日漸豐富。瑞華舉辦專業研討會、天職國際參與免費午餐公益審計項目、致同發布商業調查研究報道等已在社會上獲得一定的影響力與良好口碑。
我們期待，打造民族品牌會計師事務所“金字招牌”的夢想將漸行漸近。
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